千亿双11中的小程序：正在成为电商红海里的流量金矿

在刚刚落幕的第五届世界互联网大会上，微信小程序被评选为“世界互联网领先科技成果”，位列年度15项代表成果首位。

最新的数据显示，微信小程序应用数量已经超过100万，覆盖200多个细分行业，日活用户达到2亿。在马化腾看来，“小程序打破了过去受限的开发环境，构建了一个新的开发环境和开发者生态，为‘跨系统开发’这个世界性难题给出中国的解决方案。”

在今年的京东11.11购物季中，其旗下的多个小程序，以贴合微信环境、拥有部分微信原生的能力、以及天然具备社交基因的特点，在大促期间起到了撬动用户分享互动、针对微信内部生态实现引流和销售转化的作用。

在11月12日京东公布的“全球好物节”战报里，除了1598亿这一历史新纪录之外，多个京东旗下小程序产品的亮眼成绩，也引起了行业的关注。

在小程序专业数据统计平台“阿拉丁”的排名中，京东购物小程序长期处于总榜TOP5和网络购物类榜单TOP3的位置。根据京东发布的数据显示，截止11月11日，京东购物小程序累计用户数为2.37亿；11.1-11.11的累计下单金额达17年同期的近36倍。

京东购物小程序是最早一批面世的“元老级”小程序，2017年1月上线至今已经发布超过70个版本，通过高速的版本迭代不断优化体验、满足用户新的需求。2017年底，微信钱包内的购物入口“京东优选”，开始逐步实现页面的小程序化，改版后该入口的人均点击次数比原先H5搭载的页面提升了40%。

此外，于今年年初开始正式发力的京东拼购，也于今年3月上线了独立小程序。在11月大促期间，京东拼购小程序的访问人数是10月同期6倍以上，连续3天位列阿拉丁小程序网络购物类日榜第三。

拼购模式自带的社交分享基因，使得它非常适合搭载小程序；而作为“京东系”小程序，它的优势与京东购物小程序一样——在充分融合微信平台流量优势的基础上，都打通了京东账号体系和支付体系，让用户一步操作无需额外登录，体验更加顺畅便捷，拉动实现小程序内的闭环交易，流量损耗率大大降低。

不仅是流量损耗低，由于比App更“轻”，页面打开速度更快，小程序也因此更容易在微信好友和微信群的分享过程中实现裂变传播。正是因为看到了小程序在社交平台上巨大的用户市场潜力，除了“京东购物”、“京东拼购”这两个以网购为主要功能的小程序之外，京东在11.11购物季期间，还利用自带强社交属性的小程序，发起了持续不断的运营活动，利用红包、京豆、满减券、礼品兑换、好友助力等多种互动玩法吸引用户，并通过玩法带来的优惠和商品推荐，持续刺激消费需求。

于今年618期间上线的“京会玩”小程序，最初目的是为了搭建一个整合多个互动玩法的平台，各个玩法通过分享裂变带来的流量，汇集到这个小程序里之后再分流到其他玩法里。通过社交活动裂变流量的“再分发”，拉动京东商城用户的沉淀和转发。

截止目前，这个小程序先后累计接入了超过50个互动玩法；在11.11购物季期间，“京会玩”小程序累计访问人次近2300万，日均访问人数46万人，11月4日一度达到130万的单日访问人数峰值，并成功进入阿拉丁小程序网络购物类日榜TOP10。

在今年的11.11购物季中，还有超过1.7万个京东平台上的品牌商，通过“京东开普勒”开通了小程序旗舰店，参与到此次京东全球好物节中。同时，京东也通过开普勒项目，基于各大超级App内的小程序生态进行了尝试和布局。

例如“京东好物街”微信小程序的集卡活动，通过社交裂变传播和微信粉丝群进行用户沉淀，11.11购物季期间分享量环比增长近百倍，日均访问用户数环比增长近6倍。

除了微信之外，京东开普勒在百度、QQ浏览器内均已上线运营各自生态内的小程序，不仅分别实现了独立的闭环购物体验，还打造更多场景的社交电商新玩法：手机百度内的小程序可以与京东站内11.11会场联动，并围绕“集卡”和“暴力神券”开展分享裂变；QQ浏览器已经开始尝试搜索、内容等场景直接跳转小程序，全面触达并提升小程序体验。

（从左至右分别为：微信小程序、手机百度小程序、QQ浏览器小程序）

以微信生态为代表，上述案例中提及的这些小程序，能够将手机App上的京东用户向微信端转移流量，拉动碎片化使用时间和去中心化场景下的存量流量的转化；同时，对于更多存在于微信内、没有使用过京东App甚至从未用过京东的用户来说，小程序能够起到挖掘这部分增量流量的作用。

处于电商红海竞争中的京东，通过小程序在社交电商方面的创新和尝试，正逐渐挖掘到一些新的流量红利。（来源：电商之家）